Trženje

Akterji trženja

Elemente, ki igrajo vlogo v procesu trženja, lahko razdelimo v tri skupine: kupci, distributerji in posredniki. Poleg medsebojne interakcije morajo te skupine delovati tudi v poslovnem okolju, na katerega vplivajo različne sile, vključno z vladnimi, ekonomskimi in socialnimi vplivi.

Stranke

Da bi razumeli ciljne stranke, je treba odgovoriti na nekatera vprašanja: Kdo sestavlja tržni segment? Kaj kupujejo in zakaj? In kako, kdaj in kje jih kupujejo? Vedeti, kdo je tržni segment, ni samo vprašanje, kdo uporablja izdelek. Pogosto lahko posamezniki, ki niso uporabnik, sodelujejo pri odločitvi o nakupu ali vplivajo nanjo. V procesu odločanja lahko več ljudi igra različne vloge. Na primer, pri odločitvi o nakupu avtomobila za majhno družinsko podjetje je sin lahko pobudnik, hči lahko vplivnež, žena je lahko odločevalka, kupec je lahko kupec, mož pa uporabnika. Z drugimi besedami, sin lahko na spletnem mestu prebere, da lahko podjetja prihranijo denar in zmanjšajo davčno obveznost s svojim lastnim ali zakupnim prevozom podjetja. Zato lahko začne postopek iskanja izdelkov, tako da to vprašanje sproži na tedenskem poslovnem sestanku. Vendar sin morda ni najbolje usposobljena oseba za zbiranje in obdelavo informacij o avtomobilih, saj je hči nekaj let delala v avtomobilski industriji, preden se je pridružila družinskemu podjetju. Čeprav lahko hčerino strokovno znanje in raziskovalna prizadevanja vplivajo na postopek, morda ni ključna odločitev. Mati se lahko zaradi svojega položaja v poslu in družini dokončno odloči, kateri avto bo kupila. Toda družinski stric ima lahko dobre pogajalske spretnosti in lahko je nakupni agent. Tako se bo odpravil v različne prodajalne avtomobilov, da bi izbral avto po čim boljši ceni. Nazadnje, kljub vključitvi vseh teh posameznikov v nakupni postopek, noben od njih dejansko ne more voziti avtomobila. Mogoče ga je kupiti tako, da ga lahko oče uporablja za svoje pogoste prodajne klice. V drugih primerih lahko posameznik upravlja z več kot eno od teh nakupnih funkcij in je celo odgovoren za vse. Ključno je, da mora tržnik spoznati, da različni ljudje imajo različne vplive na odločitev o nakupu in te dejavnike je treba upoštevati pri oblikovanju tržne strategije.

Poleg tega, da vemo, na koga so tržna prizadevanja usmerjena, je pomembno vedeti, katere izdelke ciljni kupci običajno kupujejo in zakaj to počnejo. Stranke ne kupujejo toliko stvari, kolikor kupujejo storitve ali ugodnosti za zadovoljevanje potreb. Na primer, običajna pečica uporabnikom omogoča kuhanje in ogrevanje hrane. Proizvajalci mikrovalovne pečice so prepoznali, da je to potrebo mogoče izpolniti - in to hitreje - s tehnologijo, ki ni običajna za ogrevanje. Z osredotočanjem na potrebe in ne na izdelke so lahko ta podjetja pridobila pomemben delež na trgu kuhanja in ogrevanja hrane.

Znano je tudi, kdaj, kje in kako se izvajajo nakupi. Trgovina s pohištvom, katere ciljne stranke ponavadi kupujejo spomladi, lahko pošlje pošiljke v začetku letošnje sezone. Prodajalec hrane lahko postavi stojalo ob vratih zaseden pisarniški kompleks, tako da morajo zaposleni prenesti stojalo na poti na kosilo. In draguljar, ki ve, da stranke raje plačujejo s kreditnimi karticami, lahko zagotovi, da so v trgovini sprejete vse glavne kreditne kartice. V drugih primerih lahko tržniki, ki razumejo posebnosti nakupnih navad in preferenc, tudi poskušajo spremeniti. Tako lahko na debelo shranjena trgovina na daljavo uporabi globoko znižane cene, da odvadi kupce stran od lokalnih trgovskih središč ali spletnih trgovin.

Stranke lahko razdelimo v dve kategoriji: potrošniki, ki kupujejo blago in storitve za uporabo sami, in tisti, s katerimi živijo; in poslovne stranke, ki kupujejo blago in storitve za uporabo v organizaciji, za katero delajo. Čeprav obstajajo številne podobnosti med nakupnimi pristopi vsake vrste kupcev, obstajajo tudi pomembne razlike.

Potrošniške stranke

Dejavniki, ki vplivajo na potrošnike

Štiri glavne vrste dejavnikov vplivajo na kupčevo vedenje: kulturni, socialni, osebni in psihološki.

Kulturni dejavniki

Kulturni dejavniki imajo najširši vpliv, saj predstavljajo stabilen nabor vrednot, dojemanja, preferenc in vedenja, ki se jih potrošnik nauči skozi vse življenje. Na primer, v zahodnih kulturah porabo pogosto poganja potrošnikova potreba po izražanju individualnosti, medtem ko je v vzhodnih kulturah potrošnike bolj zainteresirano za skladnost s skupinskimi normami. Na potrošnike lahko poleg vpliva prevladujoče kulture vpliva tudi več subkultur. V Quebecu je prevladujoča kultura francosko govoreča, vendar je ena vplivna subkultura angleško govoreča. Družbeni razred je tudi subkulturni dejavnik: pripadniki katerega koli družbenega razreda imajo navadno skupne vrednote, interese in vedenja.

Družbeni dejavniki

Potrošnik lahko vsakodnevno komunicira z več posamezniki, vpliv teh ljudi pa predstavlja družbene dejavnike, ki vplivajo na nakupni proces. Družbeni dejavniki vključujejo referenčne skupine - torej formalne ali neformalne družbene skupine, s katerimi se potrošniki primerjajo. Na potrošnike lahko vplivajo ne samo njihove članske skupine, temveč tudi referenčne skupine, katerih člani želijo biti. Tako lahko potrošnik, ki želi biti veljaven za uspešnega strokovnjaka z belimi ovratniki, kupi določeno vrsto oblačil, ker ljudje iz te referenčne skupine ponavadi nosijo takšen slog. Običajno je najvplivnejša referenčna skupina družina. V tem primeru so v družino ljudje, ki so vzgojili potrošnika (»usmerjevalna družina«), kot tudi zakonec in otroci potrošnika (»družina rodenja«). Znotraj vsake skupine se pričakuje, da bo potrošnik igral določeno vlogo ali niz vlog, ki jih narekujejo norme skupine. Vloge v vsaki skupini so na splošno tesno povezane s statusom.

Osebni dejavniki

Osebni dejavniki vključujejo posamezne značilnosti, ki jih, če jih seštejemo, ločijo posameznika od drugih iste družbene skupine in kulture. Sem spadajo starost, stopnja življenjskega cikla, poklic, gospodarske okoliščine in življenjski slog. Osebnost in samopodoba potrošnika bosta vplivala tudi na njegovo ali njeno nakupno vedenje.

Psihološki dejavniki

Končno so psihološki dejavniki načini, na katere človeško razmišljanje in miselni vzorci vplivajo na nakupne odločitve. Na potrošnike vpliva na primer njihova motivacija za izpolnitev potrebe. Poleg tega bodo načini, na katere posameznik pridobiva in hrani podatke, bistveno vplivali na postopek nakupa. Potrošniki tudi svoje odločitve temeljijo na preteklih izkušnjah - pozitivnih in negativnih.

Naloge potrošnikov pri nakupu

Naloga odkupa potrošnika znatno vpliva na stopnjo nakupa. Raven vključenosti opisuje, kako pomembna je odločitev za potrošnika; velika udeležba je ponavadi povezana z dragimi, redkimi ali tveganimi nakupi. Na nakup vpliva tudi stopnja razlike med znamkami v kategoriji izdelkov. Nakupna naloga se lahko razvrsti v štiri kategorije glede na to, ali je vključenost velika ali majhna in ali so razlike v blagovnih znamkah velike ali majhne.

Nakupi z veliko udeležbo

Kompleksno vedenje pri nakupu se zgodi, kadar je potrošnik močno povezan z nakupom in kadar obstajajo pomembne razlike med blagovnimi znamkami. To vedenje lahko povežemo z nakupom novega doma ali osebnega računalnika. Takšne naloge so zapletene, ker je tveganje veliko (precejšnja finančna zaveza), velike razlike med blagovnimi znamkami ali izdelki pa zahtevajo, da se pred nakupom zbere veliko podatkov. Tržniki, ki želijo vplivati ​​na to nakupno nalogo, morajo potrošniku pomagati obdelati podatke čim hitreje. To lahko vključuje obveščanje potrošnika o kategoriji izdelka in njenih pomembnih lastnostih, zagotavljanje podrobnih informacij o prednostih izdelkov in motiviranje prodajnega osebja, da vpliva na končno izbiro blagovne znamke. Na primer, spletna mesta nepremičnin običajno ponujajo obsežne fotografije in videoposnetke ter popolne opise vsakega doma, ki je na voljo. In zastopnik za prodajo računalnikov bo verjetno porabil čas za zagotavljanje informacij strankam, ki imajo vprašanja.

Nakupovalno zmanjšanje nakupovalnega vedenja se pojavi, ko je potrošnik zelo vpleten, vendar med znamkami vidi malo razlik. To bo verjetno pri nakupu vrtne kosilnice ali diamantnega obroča. Potem ko potrošnik v takšnih okoliščinah opravi nakup, bo verjetno prišlo do disonance, ki izhaja iz opažanja, da bi bile druge blagovne znamke v nekaterih razsežnostih enako dobre, če ne celo boljše. Potrošnik v takšnih nakupnih razmerah bo iskal informacije ali ideje, ki upravičujejo prvotni nakup.

Nakupi z majhno udeležbo

Obstajata dve vrsti nakupov z majhno udeležbo. Navadno nakupovalno vedenje se pojavi, kadar je udeležba majhna in so razlike med znamkami majhne. Potrošniki v tem primeru ponavadi nimajo močnega odnosa do blagovne znamke, temveč ga izberejo, ker je poznan. Na teh trgih so promocije ponavadi preproste in ponavljajoče, tako da se lahko potrošnik brez veliko truda nauči povezave med blagovno znamko in razredom izdelkov. Tržniki lahko tudi poskušajo svoj izdelek bolj vključiti. Na primer, zobno pasto je bilo nekoč kupljeno predvsem po navadi, vendar sta Proctor in Gamble Co. predstavili blagovno znamko, zobno pasto Crest, ki je povečala udeležbo potrošnikov z ozaveščanjem o pomenu dobre zobne higiene.