Prepričanje, postopek, po katerem na človekove stališča ali vedenje brez prisile vplivajo komunikacije drugih ljudi. Na odnos in vedenje ljudi vplivajo tudi drugi dejavniki (na primer verbalne grožnje, fizična prisila, fiziološka stanja). Ni vsa komunikacija prepričljiva; drugi nameni vključujejo obveščanje ali zabavo. Prepričevanje pogosto vključuje manipuliranje z ljudmi, zato mnogi menijo, da je vadba neokusna. Drugi bi lahko trdili, da človeška skupnost brez neke družbene kontrole in medsebojne namestitve, kakršna je bila prepričanje, postane neurejena. Na ta način prepričanje dobi moralno sprejemljivost, ko se preučijo druge možnosti. Če parafraziramo oceno Winstona Churchilla o demokraciji kot obliki vlade, je prepričevanje najslabši način družbenega nadzora - razen vseh drugih.
Na evropskih univerzah v srednjem veku je bilo prepričevanje (retorika) ena temeljnih svobodnih veščin, ki jih mora obvladati vsak izobražen človek; od dni cesarskega Rima do reformacije, so ga pridignili v likovno umetnost pridigarji, ki so govorno besedo uporabili za navdih za kakršno koli dejanje, na primer krepostno vedenje ali verska romanja. V sodobni dobi je prepričevanje najbolj vidno v obliki oglaševanja.
Proces prepričevanja je mogoče predhodno analizirati tako, da se loči komunikacija (kot vzrok ali spodbuda) od pridruženih sprememb v stališčih (kot učinek ali odziv).
Analiza je privedla do razmejitve niza zaporednih korakov, ki jih človek preganja, da bi se prepričal. Najprej je predstavljena komunikacija; oseba je na to pozorna in razume njeno vsebino (vključno z osnovnim sklepom, ki ga poziva, in morda tudi z dokazi, ki jih ponuja v podporo). Za prepričevanje mora posameznik popustiti ali se strinjati s tem, na katerega se poziva, in razen, če nas zanima le najbolj neposreden vpliv, mora to novo mesto ohraniti dovolj dolgo, da nanj deluje. Končni cilj prepričevalnega procesa je, da posamezniki (ali skupina) izvedejo vedenje, ki ga implicira nov stališče; na primer se človek vpiše v vojsko ali postane budistični menih ali začne zajtrkovati določeno znamko žit.
Nekateri, a nikakor ne vsi, teoretiki poudarjajo podobnost med izobraževanjem in prepričevanjem. Trdijo, da prepričanje zelo spominja na poučevanje novih informacij s pomočjo informativne komunikacije. Ker ponavljanje v komunikaciji spreminja učenje, sklepajo, da ima tudi prepričljiv vpliv in da prepričevalci široko in donosno uporabljajo načela verbalnega učenja in kondicioniranja (kot na primer pri preudarnem ponavljanju televizijskih oglasov). Učni pristop ponavadi poudarja pozornost, razumevanje in zadrževanje sporočila.
Nekdanja reakcija na prepričljivo komunikacijo je deloma odvisna od sporočila in v veliki meri od načina, kako ga zazna ali razlaga. Besede v časopisnem oglasu lahko kažejo različne prepričljive lastnosti, če so natisnjene z rdečo, namesto s črno. Teoretiki zaznave menijo, da prepričevanje spreminja človekovo dojemanje katerega koli predmeta njegovega odnosa. Percepcijski pristopi temeljijo tudi na dokazih, da so prejemnikovi predsodki vsaj toliko pomembni kot vsebina sporočila pri določanju, kaj bo razumljeno. Pristop poudarja pozornost in razumevanje.
Medtem ko teoretiki učenja in percepcije lahko poudarjajo objektivne intelektualne korake, ki so vključeni v proces prepričevanja, funkcionalni teoretiki poudarjajo bolj subjektivne motivacijske vidike. Po tem stališču so ljudje v bistvu ego-obrambni - torej človeške dejavnosti in prepričanja delujejo tako, da zadovoljujejo zavestne in nezavedne osebne potrebe, ki imajo lahko malo povezave s predmeti, na katere so usmerjeni ti odnosi in dejanja. Funkcionalni pristop bi na primer teoretiziral, da etnične predsodke in druge oblike družbene sovražnosti izhajajo bolj iz individualne osebnostne strukture kot iz informacij o naravi družbenih skupin.
Druge teorije menijo, da je oseba, ki je soočena s prepričljivo komunikacijo, v nadležni vlogi, da najde nekaj razumnih kompromisov med številnimi konfliktnimi silami - npr. Individualne želje, obstoječe stališče, nove informacije in družbeni pritiski, ki izvirajo iz virov zunaj posameznika. Tisti, ki poudarjajo ta model reševanja konfliktov (pogosto ga imenujejo teoretiki o skladnosti, uravnoteženosti, doslednosti ali disonanci), se pri prilagajanju svojih stališč osredotočajo na to, kako ljudje tehtajo te sile. Nekateri teoretiki, ki upoštevajo to izhodišče, poudarjajo intelektualne vidike prepričevanja, drugi pa poudarjajo čustvena vprašanja.
Razširitev modela reševanja konfliktov je model verjetnosti izdelave (ELM) prepričanja, ki sta ga leta 1980 oblikovala ameriška psihologa John Cacioppo in Richard Petty. ELM poudarja kognitivno obdelavo, s katero ljudje reagirajo na prepričljivo komunikacijo. Če se ljudje na prepričljivo komunikacijo odzovejo z razmislekom o vsebini sporočila in njegovih podpornih argumentov, je verjetno, da bo naslednja sprememba odnosa bolj trdno uveljavljena in bolj odporna proti nasprotovanju. Po drugi strani, če ljudje na prepričljivo komunikacijo reagirajo z razmeroma malo takšnega razmišljanja, bo poznejša sprememba odnosa verjetno efemerna.
Vsak od zgoraj obravnavanih pristopov ponavadi zanemari enega ali več korakov v procesu prepričevanja in tako služi kot dopolnitev, ne pa izpodrivanje drugih. Bolj eklektičen in vključujoč pristop, ki izhaja iz teorije obdelave informacij, je usmerjen k preučitvi vseh možnosti, ki jih implicirajo komunikacijski vidiki vira, sporočila, kanala (ali medija), sprejemnika in cilja (na vedenje, na katerega je treba vplivati); vsaka možnost je ocenjena zaradi svoje prepričljive učinkovitosti v smislu predstavitve, pozornosti, razumevanja, popuščanja, zadrževanja in odkrito vedenje.
