Potrošniki so lahko leta 1998 prek interneta kupili skoraj vse. Knjige, kompaktni diski, računalniki, zaloge in celo novi in rabljeni avtomobili so bili na voljo na spletnih straneh svetovnega spleta, ki se zdijo skoraj vsak dan. Nekaj let prej so skeptiki napovedovali, da bodo potrošniki, navajeni nakupovanja v trgovinah, neradi kupovali predmete, ki jih osebno ne bi mogli videti ali se jih dotakniti. Za vse večje število potrošnikov, ki so stradali od časov, pa se je nakupovanje od domačega računalnika izkazalo za priročno, stroškovno učinkovito alternativo vožnji do trgovine.
Raziskava Forrester Research iz Massachusettsa je ocenila, da bodo leta 1998 ameriški potrošniki preko interneta kupili 7,3 milijarde dolarjev blaga, kar je dvakrat več kot v letu 1997, podjetje pa je po pričakovanjih povečalo dodatnih 65% v letu 1999 na približno 12 milijard dolarjev. Računalniki in programska oprema so bili najpogostejši nakupi, saj so predstavljali približno tretjino vse prodaje; Priljubljene so bile tudi potovalne storitve, kompaktni diski in knjige. Iskanje kupca je postalo lažje zaradi naraščanja spletnih dražb, na primer vse bolj priljubljenega eBaya in spletnih mest, ki so najboljše nakupovale po internetu.
Kljub vsemu potrošniškemu interesu pa je bila trgovina na drobno v kibernetskem prostoru še vedno v glavnem nedonosna dejavnost. Internetni pionir Amazon.com, ki je začel prodajati knjige leta 1995 in se kasneje razvejal na posnete glasbe in videoposnetke, je v tretjem četrtletju ustvaril 153,7 milijona dolarjev prihodkov, kar je več kot 37,9 milijona dolarjev v istem obdobju leta 1997. Vendar pa se je na splošno izguba podjetja povečala. na 45,2 milijona dolarjev z 9,6 milijona dolarjev, analitiki pa niso pričakovali, da bo podjetje prineslo dobiček do leta 2001. Kljub ščepajočemu rdečemu črnilu je imela Amazon.com veliko delniške tržne vrednosti, kar odraža neupravičen optimizem vlagateljev glede prihodnosti industrije.
Internetna trgovina na drobno se je pritožila vlagateljem, ker je zagotovila učinkovito sredstvo za doseganje milijonov potrošnikov, ne da bi s tem povečala stroške delovanja trgovin z opeko in malto s svojo vojsko prodajalcev. Vendar pa je prodaja na spletu nosila lastna tveganja. Ker je toliko podjetij, ki se zavzemajo za pozornost potrošnikov, je bila cenovna konkurenca intenzivna, stopnje dobička pa tanke ali pa sploh ne obstajajo. Kot dokaz tega, kako zelo je postalo podjetje, je prodajalec videoposnetkov Reel.com prodal hit film Titanic za 9,99 dolarja, nelojalno pa je nelojalno predlagal maloprodajno ceno 19,99 USD in izgubil približno 6 USD na vsaki prodani kopiji. Ker je internetna maloprodaja še vedno v povojih, se je zdelo, da so podjetja pripravljena prevzeti takšne izgube, da bi postavila prevladujoč položaj na trgu.
Združitve in prevzemi so bili tudi pogosti, saj so bili konkurenti v prihodnosti. CDnow Inc. in N2K Inc., dva največja spletna prodajalca glasbe, sta se strinjala, da se bosta združila in tako ustvarila zavidljivega nasprotnika poslovanja s kompaktnimi ploščami Amazon.com. Medtem se je nemški medijski velikan Bertelsmann AG strinjal, da bo kupil 50% spletnih knjig Barnes & Noble Inc., kar je Amazon.com predstavljalo še eno grožnjo. (Glejte MEDIJI IN OBJAVE: Založništvo knjig: Stranska vrstica.)
