Von Neumann-Morgenstern uporabna funkcija, razširitev teorije potrošniških preferenc, ki vključuje teorijo vedenja do odstopanja od tveganja. Izdelala sta jo John von Neumann in Oskar Morgenstern v Teoriji iger in ekonomskega vedenja (1944) in izhaja iz pričakovane hipoteze o uporabnosti. Iz njega je razvidno, da ko se potrošnik sooči z izbiro postavk ali rezultatov, za katere veljajo različne stopnje naključja, bo optimalna odločitev tista, ki maksimira pričakovano vrednost koristnosti (tj. Zadovoljstva), ki izhaja iz izvedene izbire. Pričakovana vrednost je vsota izdelkov različnih pripomočkov in z njimi povezane verjetnosti. Potrošnik naj bi izdelke ali izide razvrstil po željah, pričakovana vrednost pa bo odvisna od njihove verjetnosti nastanka.
Funkcijo uporabnosti von Neumann-Morgenstern lahko uporabimo za razlago vedenja, ki preprečuje tveganje, nevtralno in tvegano. Na primer, podjetje lahko v enem letu izvede projekt, ki ima posebne verjetnosti za tri možne izplačila v višini 10, 20 ali 30 USD; te verjetnosti znašajo 20 odstotkov, 50 odstotkov oziroma 30 odstotkov. Tako bi pričakovan izplačilo projekta znašal 10 USD (0,2) + 20 USD (0,5) + 30 USD (0,3) = 21 USD. Naslednje leto se lahko podjetje ponovno loti istega projekta, vendar se v tem primeru ustrezne verjetnosti za izplačila spremenijo na 25, 40 in 35 odstotkov. Preprosto je preveriti, ali je pričakovani izplačilo še vedno 21 USD. Z drugimi besedami, matematično gledano se ni nič spremenilo. Res je tudi, da so se verjetnosti najnižjih in najvišjih izplačil povečale na račun srednjega, kar pomeni, da je z morebitnimi izplačili več odstopanja (ali tveganja). Vprašanje, ki se postavlja podjetju, je, ali bo prilagodil svojo uporabnost, ki izhaja iz projekta, kljub temu, da ima projekt enako pričakovano vrednost od enega do drugega leta. Če podjetje vrednoti obe ponovitvi projekta enako, naj bi bilo tvegano nevtralno. Posledica tega je, da enako vrednoti zajamčeno izplačilo v višini 21 dolarjev s katerim koli nizom verjetnih izplačil, katerih pričakovana vrednost je tudi 21 dolarjev.
Če podjetje prvo projektno okolje daje prednost drugemu, mu daje večjo vrednost pri manjši variabilnosti izplačil. V zvezi s tem naj bi podjetje, ki daje prednost več gotovosti, nasprotovalo tveganju. Nazadnje, če podjetje dejansko raje poveča spremenljivost, naj bi bilo tvegano. V okviru iger na srečo preprečuje tveganje večjo korist pri pričakovani vrednosti iger na srečo kot pri samem igranju iger na srečo. Nasprotno, ljubitelj tveganja raje prevzame igro, ne pa poravnava izplačila, ki je enako pričakovani vrednosti te igre. Posledica pričakovane hipoteze o koristnosti je torej, da si potrošniki in podjetja prizadevajo povečati pričakovanje koristnosti, ne pa zgolj denarnih vrednosti. Ker so uporabne funkcije subjektivne, se lahko različna podjetja in ljudje lotijo vsakega tveganega dogodka s precej različnimi ocenami. Na primer, upravni odbor korporacije bi bil lahko bolj ljubeč do tveganj kot delničarji, zato bi izbiro poslovnih transakcij in naložb ocenil povsem drugače, tudi če vse denarne vrednosti poznajo vse stranke.
Na nastavitve lahko vpliva tudi stanje izdelka. Obstaja na primer razlika med nečim obsedenim (tj. Z gotovostjo) in nečim iskanim (tj. Glede na negotovost); tako lahko prodajalec preceni izdelek, ki se prodaja, glede na potencialni kupec izdelka. Ta učinek obdaritve, ki ga je prvi opazil Richard Thaler, napoveduje tudi potencialna teorija Daniela Kahnemana in Amosa Tverskega. Pomaga razložiti naklonjenost tveganju v smislu, da je neuporabnost za tveganje izgube 1 dolarja večja od koristnosti dobitka 1 dolarja. Klasičen primer takšne naklonjenosti tveganju izvira iz znamenitega St. osvojiti 4 $ in podobno. Pričakovana vrednost te igre je neskončno velika. Pričakovati pa je mogoče, da noben razumen človek ne bi plačal zelo velike vsote za privilegij od igranja na srečo. Dejstvo, da bi bil znesek (če obstaja), ki bi ga plačala oseba, očitno zelo majhen glede na pričakovano izplačilo, kaže, da posamezniki upoštevajo tveganje in ovrednotijo koristnost, ki izhaja iz sprejetja ali zavrnitve. Ljubezen do tveganj je mogoče razložiti tudi s stanjem. Posamezniki so lahko bolj tvegani, če ne vidijo drugega načina, kako izboljšati dano situacijo. Na primer, bolniki, ki tvegajo svoje življenje z eksperimentalnimi zdravili, kažejo na izbiro, pri kateri tveganje zaznamo sorazmerno s težo svojih bolezni.
Komunalna funkcija von Neumann – Morgenstern doda razsežnost ocene tveganja vrednotenju blaga, storitev in rezultatov. Kot takšna je maksimizacija uporabnosti nujno bolj subjektivna, kot kadar je izbira podvržena gotovosti.
